PART01、当前流量现状：

对比疫情期间与后疫情时代流量数据，消费者使用时长同比减少33%，活跃用户数增长逐步放缓，可见疫情后上网时长和活跃网民数量遭遇双杀。

在keep广告投放端下，根据月度数据显示，受到日益崛起的短视频平台的挤压，2年间视频媒体广告流量占比逐年走低。而在视频广告中占比最大的OTV贴片流量因会员数量上升、内容监管等原因也呈下降趋势。

广告主们在疫情的催化下愈发关注高流量且具有后链路转化能力的广告形式，比如短视频、KOL、keep信息流广告、效果广告（秒针广告主定量调研）。

从投放数据看，在去年2-3月疫情冲击时，在线下渠道基本瘫痪的情况下，生存是主要目标，亟需解决销货问题，保证现金流，因此在投放上广告主在效果类营销的预算份额增长了2倍以上。然而，在去年4月后，我们发现大量预算回到品牌类营销，其背后主要的原因有两点：

一方面，效果类营销背后的流量有限，流量的市场价格随着需求增加而大幅上升，企业花了数倍预算而没有拿到与之相当效果的流量，性价比下滑；

另一方面，预算过于注重短期转化，损害了品牌长期可持续增长的模式。

流量价格水涨船高，营销费用边际成本不断上升，仅依靠效果类广告又很难发挥最大曝光率的格局下，品牌主们对于“品“和”效“提出了新一轮的质疑。

PART02、品牌应对之策：

所以，在这样的现状下，品牌应该如何应对？

通过模型计算，发现消费者眼中的品牌和效果广告可以分成七个大类，这些大类对于消费者选择品牌的重要性各不相同。

对33个不同媒介触点影响力进行建模分析，我们将消费者日常接触的媒介触点划分为七大类：

数据说明：利用33个媒介触点，通过建模，从消费者角度对于这些触点进行分类，然后分析这些包含品效的各个媒介触点大类对于消费者行为的驱动。

以包装饮料、休闲食品以及智能手机品类为例：对于短决策路径的包装饮料，由于具有刚性消费的特征，所以效果类搜索电商的拉新驱动力最强。但同样作为短决策路径的休闲食品，口碑和消费者评论对拉新起到重要的作用。对于决策路径较长的智能手机品类来讲，拉新最重要的触点大类是口碑（来自熟人社交圈的影响）。另外，在观察复购这个场景时，我们发现品牌广告对于各个品类来说都排在重要性的第一位，而KOL/明星的加持也通常可以刺激消费者增加粘性。不过实际应用时还需要看具体的品类、品牌所处的生命周期（成熟or新兴）、场景（拉新or复购）等来给出更明确的分析结论。

备注：保健因素是指那些与人们的不满情绪有关的因素，例如消费者行为受评论所影响，再多的好评并不会对消费者产生积极的态度，然而一旦出现差评，则会立即产生不满意从而影响行为。

PART03、给到营销人员的建议：

在当前多变的市场环境下，营销是支撑企业增长的重要投资行为，而在营销上的“四两拨千斤”不是玄学，而是需要回归消费者本身，对其进行持续的观察和分析，通过科学的方法来指导营销。

从增长的角度来看，“品”即品牌类营销投资，代表的是长期增长；”效“即效果类营销投资，代表的是短期转化。在品效策略上，不同企业需要摸索自己最佳的组合模式。在数字化基础上，通过科学管理和动态化的实时调整，实现策略的快速迭代，减少试错成本，探索出最适合自身的投资配比。

对于创新的广告资源，也需要抱着开放的思维，在过程可监测、效果可测量的基础上，可以在媒介投放的矩阵中进行尝试。